Stabilirea obiectivelor și indicatorilor esențiali – KPIs (Key Performance Indicators)

Care este motivul pentru care te preocupă așa mult acest lucru de care tot vorbești, web analytics? Cu ce îi ajută ceea ce zici că faci acolo pe colegii tăi? Dar pe șeful tău? Poți să demonstrezi eficiența acțiunilor tale? Poți să arăți și cum pot fi îmbunătățite acțiunile de marketing online ale colegilor? Dacă nu, pierzi timpul. Citește în continuare acest articol ca să afli ce trebuie să faci ca să nu ajungi în această situație!

Stabilește obiective

Hai să încercăm să răspundem la întrebările de mai sus. De ce și pentru cine lucrezi? Faci rapoarte pentru clienți, pentru colegii de la IT, pentru cei de la marketing, cei de la vânzări sau pentru directorul executiv? Pasul 1: scrie toți beneficiarii!

Pasul 2: discută cu cei de la pasul 1! Stabiliți împreună cu ce îi poți ajuta. Împreună, da? Ideile bune pot veni din orice parte.

Pasul 3: Alege cele mai importante dintre aceste obiective! Nu te supraîncărca, mai bine alege câteva obiective despre care vei putea apoi să spui tot ce e util. Lasă pe listă mai importante 3 sau 5 obiective, dacă e musai și puțin mai multe, dar nu depăși numărul 10. Par puține? Mai vedem…

Key Performance Indicators

Se vorbește foarte mult despre acești indicatori. Din păcate, de cele mai multe ori termenul este folosit greșit, fiind confundat cu diverse lucruri indicate de web analytics, precum numărul de vizitatori unici. În alte cazuri apare confuzia între KPIs și obiectivele de care am vorbit mai sus (OKRs – Objectives and Key Results).

Și totuși, ce e un KPI? După ce au fost stabilite obiectivele, este nevoie de indicatori care să măsoare progresul. Asta fac KPI-s, arată statusul sau gradul de îndeplinire al obiectivelor. Un indicator „cheie” trebuie să fie esențial, trebuie să te facă să tresari când se modifică cu mai mult de 5% (sau 10, sau 15, alege cifra cea mai potrivită pentru fiecare caz).

Un bun KPI este cel care știi ce ai de făcut când se modifică. Mulți KPIs au o durată a existenței limitată îm timp, pentru că se modifică odată cu obiectivele și tacticile. De regulă, un KPI este exprimat în procente sau medii. Încă ceva, un KPI trebuie să răspundă în special la întrebarea de ce? Că au fost 1000 de vizite nu-i un KPI, că au fost cu 20% mai puține și s-au pierdut 8 comenzi din cauza nefuncționării serverului timp de o oră este un KPI.

Stabilirea KPIs începe cu stabilirea obiectivelor (am vorbit mai sus despre acestea). Urmează să traducem obiectivele (OKRs) în indicatori (KPIs). Cred că voi detalia aces pas cu traducerea întrun articol separat, cu exemple.

Încă o dată, un KPI trebuie să fie esențial, acționabil (să știi ce să faci când se modifică valorile) și divizibil (în sub KPI sau KPI parțial, după preferință). În multe cazuri ar trebui adăugat și temporar.

Alți termeni pt KPIs sunt și Key Succes Indicators (KSI, KSIs) și Balanced Score Cards (BSC, BSCs). În general, sunt folosiți cu același sens.

Etichete: , , , , , , , , , ,

Tipuri de instrumente WA și cum funcționează

Înainte de a interpreta datele, trebuie să știm ce prind acestea și ce le scapă, iar pentru asta trebuie să cunoaștem modul de funcțonare al instrumentelor de web analytics.

Colectarea datelor din site se face de pe server sau prin intermediul unui tag inserat în fiecare pagină web a site-ului. Acesta este și criteriul care împarte soluțiile web analytics în două categorii. Nu sunt singurele tipuri, dar sunt de departe cele mai utilizate. De notat că niciuna dintre cele două soluții nu este perfectă, ele completându-se reciproc, motiv pentru care de multe ori sunt folosite în tandem un instrument pe server și unul cu tag în site.

Analiza log-urilor de pe server

În trecut era cea mai utilizată metodă, însă și astăzi se întâlnesc destul de des astfel de soluții (AWStats și Webalizer sunt încă populare). Funcționează analizând log-urile de pe server, indiferent de browser-ul vizitatorului.
Avantaje

  • Poate măsura statistici pentru toate tipurile de fișiere (de ex. descărcări de PDF)
  • Nu este oprit de firewall
  • Poate măsura traficul de date
  • Poate oricând (re)analiza datele din trecut
  • Nu are probleme cu vizitele de pe mobile

Dezavantaje

  • Probleme cu paginile aflate in cache, pe care nu le poate măsura
  • Nu măsoară interacțiunea javascript, flash, inserturi tip web 2.0
  • Nevoie de hardware

Aceste soluții măsoară și traficul realizat de roboți, ceea ce este un avantaj (având o informație în plus), dar și un dezavantaj (de multe ori ei sunt adăugați vizitatorilor umani).

Analiza prin tag în pagini

Colectează date din browser-ul vizitatorului prin tag-ul inserat în pagini. De regulă este folosit un cod javascript. Aceste soluții sunt mai populare în prezent, fiind oferite inclusiv de Google și Yahoo!.
Avantaje

  • Filtre mai bune pentru date
  • Colectarea datelor chiar dacă se folosesc cache și proxy
  • Colectarea datelor client-side (javascript, html…)
  • Update-urile și întreținerea tehnică sunt în grija furnizorului
  • Stocarea și interpretarea datelor folosesc resursele furnizorului

Dezavantaje

  • Probleme cu firewall-urile
  • Nu obțin date precum traficul efectuat sau download-uri complete
  • Nu raportează activitatea roboților
  • Dacă nu este setat corect, datele pur și simplu lipsesc

Etichete: , , , , , , , ,

Cum folosești web analytics

Fiecare site web ar trebui să aibă cel puțin un obiectiv, iar pentru o rată de conversie bună este necesar un proces continuu de optimizare a tacticilor de marketing online, dar și a site-ului (arhitectură, design, conținut etc).

Soluțiile web analytics oferă instrumentele necesare pentru a măsura aceste eforturi și pentru a afla ce se întâmplă în site. Instrumentele de analiză în afara site-ului (offsite tools) oferă informații precum numărul potențialilor clienți sau vizibilitatea online. În schimb, instrumentele onsite raportează cum au ajuns vizitatorii pe site, ce fac acolo și performanțele site-ului. Web analytics sunt cele mai utilizate onsite tools.

Instrumentele avansate de web analytics oferă sute de unități de măsură. Câteva exemple: vizitatori întro anumită perioadă, cele mai vizitate pagini, timp petrecut pe site, rată de conversie. Fiecare dintre acestea ar trebui să fie corect înțeleasă de utilizatori și apoi rezultatele ar trebui interpretate.

Așadar, înainte de a lua decizii pe baza informațiilor din web analytics, trebuie să parcurgi 3 pași importanți:

  1. Implementarea corectă a soluției utilizate
  2. Obținerea și înțelegerea rezultatelor
  3. Analiza

Ce afli din web analytics

Web analytics te va ajuta să răspunzi la întrebări precum:

  • Care este valoarea unui vizitator?
  • Care este valoarea unei pagini din site?
  • Cum interacționează vizitatorii cu site-ul?
  • Cum se descurcă diverse funcții ale site-ului?
  • Cât de des revin vizitatorii?
  • Vizitatorii aduși din ce loc aduc performanțe mai bune?
  • Cât durează pentru ca un vizitator să devină client?
  • Cum influențează modificările site-ului toate cele de mai sus?

Fără îndoială că aflarea acestor răspunsuri este importantă, însă cel mai util este dacă folosești web analytics în decizii de genul segmentare, promovare, optimizare sau previziuni. Important este să nu utilizezi web analytics doar de dragul cifrelor, ci în luarea deciziilor ulterioare.

Etichete: , , , , , , ,

Istoria web analytics, pe scurt

La puțin timp după apariția primelor pagini web, webmasterii au descoperit că de multe ori încărcarea lor dă erori, așa că au creat niște fișiere-jurnale pe servere. N-a trecut mult de la apariția acestor server logs până când a apărut o altă problemă, fișierele erau tot mai lungi și cineva s-a gândit să genereze un sumar. Și așa a apărut web analytics. Unul dintre cele mai cunoscute software-uri care făceau acest lucru a fost Analog, lansat în 1995.

Imediat după au apărut celebrele counters, care afișau pe site numărul de cereri venite de la utilizatori. Acestea s-au răspândit rapid datorită efectului viral.

Următorul pas a fost apariția software-urilor plătite. Se pare că pe acest segment compania Webtrends a făcut pionierat.

Pentru că numărul IP-urilor era tot mai diferit de numărul vizitatorilor unici, au apărut soluțiile web analytics bazate pe javascript, care s-au și impus.

Un pas important este și intrarea gigantului online Google în bătălia WA, în 2006, mai ales că oferă gratuit o soluție de calitate. Jocurile sunt departe de a fi făcute, în această toamă unul dintre jucătorii importanți, Omniture, fiind achiziționat de Adobe, o companie lider pe piața softurilor de creație web.

Avantajele și dezavantajele fiecărui tip de soluții, precum și istoria soluțiilor care folosesc javascript vor fi detaliate în articolele următoare.

De ce web analytics?

În ziua de astăzi este obligatoriu să ai prezență online, altfel riști să fii ca și inexistent pentru tot mai mulți oameni. Aproape jumătate dintre români au cont Yahoo! și o pagină de profil pe acest portal. Un sfert au CV-ul online pe eJobs, iar unul din cinci are profil pe Hi5 (date aproximative).

Fiecare site ar trebui să își măsoare activitatea și performanța. Aici intră în scenă serviciile de web analytics.

Ce e Web Analytics?

Web analytics inseamnă colectarea, măsurarea, raportarea și analiza datelor cantitative de pe internet pentru optimizarea site-urilor, acțiunilor de marketing online și pentru urmărirea îndeplinirii obiectivelor.

De ce webanalyst.ro?

Pentru că majoritatea proprietarilor de site-uri au la dispoziție datele de la cel puțin o soluție web analytics, însă există confuzii majore la interpretarea acestor date.

webanalyst.ro este primul site românesc nișat pe acest domeniu. Scopul este educarea utilizatorilor români de web analytics. Informațiile vor cuprinde toate sferele web analytics, fiind utile și pentru cei care creează sau întrețin site-uri, dar și pentru oameni de business, marketing, comunicare etc.
Nu voi scrie despre o singură soluție de WA, dar voi scrie în mod special de cele utilizate frecvent de site-urile românești.

Ideea mi-a venit în urmă cu vreo 3 ani și jumătate, dar mai bine mai târziu (mai ales că nu există alt site pe aceeași nișă) decât niciodată. Sper că internetul românesc începe să fie interesat de calitate, segmentare și optimizare, și nu numai de numărul total de vizitatori. Iar dacă sunt prea optimist, cel puțin știu că prin articolele de aici „pun umărul” la schimbare.

Etichete: