Căutările interne sunt o sursă inepuizabilă de informații. Plecând de la cuvintele pe care utilizatorii le-au scris în căsuța de căutare 
din site-ul nostru, putem afla ce îi interesează și ce așteptări au de la site. Am mai scris pe acest subiect articole despre cum se setează rapoartele în Google Analytics și cum să interpretăm informațiile oferite de acestea.
Curățarea rezultatelor
Înainte de a ne apuca de analiză, trebuie să ne asigurăm că avem date corecte. Pe lângă problemele de implementare, ne mai putem lovi aici de diverși parametri care duplică anumite căutări (aceeași căutare cu diverși parametri e văzută ca mai multe căutări diferite). Parametrii sunt foarte utili pentru că prezintă informații precum locul din care s-a căutat, dacă au folosit sugestii de căutare (acestea fiind căutări diferite de cele efectuate manual), însă trebuie analizați separat. Putem extrage parametrii suplimentari în excel sau chiar într-un profil separat de Google Analytics care să îi ignore. Numai să nu îi ștergem de tot, pentru că așa cum spuneam, și ei oferă informații utile.
Alte rezultate care ar trebui ignorate sunt cele spre care trimite direct un link din site sau un link extern. Pentru primele putem folosi tot parametri, așa cum scriam mai sus, iar pe celelalte le putem identifica ignorând vizitele care au început cu o pagină de rezultate la căutări. Altfel spus, trecem în categorii diferite toate „căutările” care nu au fost efectuate manual de utilizatori.
Optimizarea rezultatelor & Usability
Suntem în era Google, așa că utilizatorii sunt obișnuiți să caute pe internet. Ca să o facă și în site-ul nostru în mod constant, trebuie să oferim rezultate relevante la căutări. Nu este o treabă simplă și acest lucru se poate testa în diverse site-uri mari. Nici CMS-urile foarte populare în ziua de astăzi, precum WordPress, nu au această funcționalitate bine dezvoltată.
Primul lucru pe care trebuie să îl facem este să înregistrăm căutările la care site-ul nu oferă niciun rezultat. Acest lucru se poate face în CMS, iar informația se poate trimite și spre tool-ul de analytics utilizat. Având lista, trebuie să studiem fiecare căutare și să determinăm din ce motive nu sunt rezultate și cum putem schimba asta.
În cazul celorlalte căutări, trebuie să evaluăm periodic calitatea rezultatelor. Acest lucru se face în 2 feluri: întrebând utilizatorii și intern, notând fiecare rezultat în funcție de relevanța la căutare. Scorul căutării va fi stabilit plecând de la relevanța fiecărui rezultat, cele din top având ponderea cea mai mare. De exemplu, primul rezultat poate avea 30% din scor, al doilea 25%, al treilea 20% și tot așa. Este o muncă grea, dar care trebuie făcută periodic pentru toate căutările populare și apoi comparată tendința. Se pot urmări evoluțiile medii pe site, pe categorie sau pe fiecare căutare în parte.
O altă sursă pentru a descoperi probleme, pe lângă cele două de mai sus, este analiza indicatorului % Search Exits (Procentaj de ieşiri după căutare). Acesta este un fel de bounce rate pentru căutările în site. Este foarte important pentru că arată câți dintre cei care au căutat au ieșit din site fără să acceseze niciun rezultat. Acțiunea de a căuta arată interesul, iar ieșirea imediată indică existența unei probleme. Paginile din care s-au efectuat căutările, precum și Search Depth (Amploarea căutării – numărul de pagini din vizită, după efectuarea căutării) sau % Search Refinements (Procentajul rafinării căutării – câte dintre căutări au fost urmare de o altă căutare) sunt alți indicatori care oferă date despre calitatea site-ului și căutării în site.
Toate metodele de mai sus implică multă muncă, dar rezultatele sunt pe măsură. Informațiile ne vor ajuta să optimizăm nu doar căutarea internă în site, ci și site-ul în general. De aceea, aceste metode sunt folosite de către echipele de usabilty. De exemplu, se poate observa că o pagină foarte căutată din site nu poate fi accesată prea ușor din meniu și de aceea mulți utilizatori apelează la căutare.
Site Search și Mobile Marketing
Pentru orice site, analiza tendințelor de căutare va arăta ce așteaptă utilizatorii de la acel site. Se pot descoperi noi nișe pe care respectivul site le-ar putea acoperi în viitor, dacă are deja un număr suficient de mare de vizitatori care le „cer” prin căutare în site. Trendurile căutărilor sunt și mai importante în ecommerce, unde se pot afla informații punctuale despre produsele căutate, precum:
- determinarea momentului în care un produs nou începe să fie cerut
- durata de viață a unui produs
- determinarea perioadelor în care este nevoie de stocuri mai mari pentru anumite produse
- extinderea spre noi produse din gamele deja oferite
- extinderea spre noi game sau noi categorii de produse
Insist pe importanța pe care o au aceste căutări pentru ecommerce. Vizitatorii nu caută diverse produse pe un motor de căutare (unde căutarea poate avea intenții foarte diferite, de multe ori este doar o cercerare preliminară). Ei deja caută acele produse într-un magazin online, deci intenționează să le cumpere. Ignorarea acestor căutări este similară cu renunțarea la comenzi!
Putem corobora informațiile din căutări cu cele oferite de noua segmentare din Google Analytics în diverse moduri creative pentru a obține insight-uri! De exemplu, putem segmenta persoanele care au căutat în clienți, abonați sau noi pe site. Produsele căutate de cei care sunt deja clienți au o valoare mai mare. Putem segmenta căutările în funcție de majoritatea informațiilor pe care le avem în analytics despre vizitatori pentru a găsi pattern-uri de conversie și profitabilitate.
Site Search de pe telefon
Căutările efectuate de pe device-uri speciale, precum telefon, tableta, eReader sau consolă trebuie analizate separat. Putem găsi în acest fel probleme pe care le are site-ul la afișarea pe diverse platforme, precum și informații despre comportamentul utilizatorilor în momentele în care folosesc aceste device-uri. În cazul telefoanelor, navigarea pe site este mai dificilă în comparație cu alte device-uri, motiv pentru care mulți utilizatori vor prefera să apeleze la căsuța de căutare decât să treacă prin meniuri în cascadă pentru a ajunge la pagina dorită. Acest lucru face site search-ul și mai important în versiunea mobilă a site-ului sau în aplicații pentru respectivele platforme. Segmentarea poate merge aici spre sistem de operare, loc din care caută, tipul conexiunii (3G indicând clar că nu se află acasă sau la birou).
Datele din site search, cantitative, dar și calitative, reprezintă un studiu al comportamentul vizitatorilor, când aceștia sunt în mediul lor natural și pot fi analizate în rapoartele din analytics, în excel sau în diverse tool-uri care prelucrează și prezintă mai facil informațiile. Așa cum se poate observa, site search-ul este un izvor nesecat de insight-uri pentru toate etapele marketingului online, de la optimizat site-ul și campaniile și până la extins business-ul spre noi nișe.
1 Comment