Marketingul afiliat este din ce în ce mai popular. Atrași de faptul că platesc doar pentru rezultate, mulți proprietari de magazine online apelează la afiliere fără a sta pe gânduri. Dar este afilierea profitabilă în orice condiții?
Costurile reale
În articolul despre costuri ascunse, scriam și de alte costuri de marketing afiliat, care se adaugă celor evidente – comisioanele acordate în funcție de rezultate. Taxa de intrare în rețea, costurile de implementare, abonamentul lunar la rețeaua de afiliere, costurile de management și suport, costurile de recrutare afiliați, promovare, concursuri, bonusuri sau întâlniri sunt doar o parte dintre costurile care vor atârna la factura de marketing afiliat.
În cele mai multe cazuri, aceste costuri suplimentare măresc considerabil costul per acțiune și costul per valoarea vânzărilor.
Calitatea rezultatelor
OK, costurile sunt mai mari, dar în continuare este un canal care aduce rezultate importante. Dar câte dintre comenzi s-ar fi făcut și fără afiliere? Pentru câte dintre comenzi s-a plătit de mai multe ori? Crezi că de Black Friday sau alte evenimente de shopping cu reduceri majore de prețuri nu ai fi vândut la fel dacă nu erai în afiliere?
Următorul scenariu se întâmplă foarte des în afilierea din România: un site agregator preia conținutul magazinului online. Ambele site-uri, agregatorul și magazinul online, apar în motoarele de căutare. Clientul aflat în faza de research dă click pe ambele rezultate pentru a se documenta, dar apoi se trezește că are magazinul deschis în două tab-uri, pentru că agregatorul l-a direcționat tot la magazin. Agregatorul va lua comision din vânzare deși nu a adus nicio valoare adăugată. Această practică este spam, după cum spune Google într-un post de anul acesta:
Our quality guidelines warn against running a site with thin or scraped content without adding substantial added value to the user. […] These sites display content provided by an affiliate program—the same content that is available across hundreds or even thousands of other sites.
If your site syndicates content that’s available elsewhere, a good question to ask is: “Does this site provide significant added benefits that would make a user want to visit this site in search results instead of the original source of the content?” If the answer is “No,” the site may frustrate searchers and violate our quality guidelines. As with any violation of our quality guidelines, we may take action, including removal from our index, in order to maintain the quality of our users’ search results.
Nu doar că nu aduc valoare, dar aceste site-uri frustrează utilizatorii. Rețelele de afiliere nu vor lua măsuri împotriva lor pentru că au partea lor din comisioane, oricum au fost obținute acestea. Să nu mai vorbim de cazul în care tot ei se ocupă și de managementul programului de afiliere, iar în multe cazuri tot ei sunt și afiliați. Ei centrează, ei dau cu capul, ei arbitrează, iar advertiserul plătește toată distracția indiferent dacă primește promovare de calitate sau nu.
Am auzit manageri de afiliere care nu iau măsuri nici în cele mai urâte forme de spam pe motiv că nu vor să li se ducă vorba că ei suspendă afiliați. Acceptând aceste site-uri în programul de afiliere, sponsorizați spam-ul pe internet – preferați să fiți cunoscuți așa?
Atribuirea conversiilor
Tot prin afiliere sunt plătite și comenzi care au fost plătite și prin alte canale de marketing online, poate chiar prin alte rețele de marketing afiliat. Poți verifica traseul vizitatorilor până la conversie în rapoartele Multi-Channel Funnels din Analytics, iar în rapoartele de Attribution Modeling vezi valoarea reală adusă de fiecare canal – compară această valoare cu costurile totale și vezi dacă într-adevar ești pe profit!
Dar analiza rezultatelor nu trebuie să rămână decât un raport pe care îl facem, ci trebuie să aplicăm insight-urile obținute pentru a nu plăti pe conversii mai mult decât fac… că parcă era performance marketing. Attribution Modeling-ul se referă la împărțirea rezultatelor între canalele de marketing pentru evaluarea celor din urmă și este diferit de Media Mix Modeling, care se referă la împărțirea optimă a bugetelor de marketing. Totuși, cele două sunt rude apropiate, iar în afiliere pot lucra împreună, dacă tot e un canal care răsplătește rezultatele.
Concret, există instrumente care să răsplătească afiliații și rețelele de afiliere după rezultatele lor așa cum apar în attribution modeling, adică să ia fiecare o parte din comision în funcție de contribuția adusă la vânzare. Sigur, cei care fac afiliere în România nu vor asta pentru că au fost obișnuiți să nu împartă banii cu altcineva, dar vom putea spune că în afiliere plătim la rezultate doar când vor adopta soluția descrisă mai sus. Eu nu spun să nu plătiți campaniile, ci să plătiți prețul corect, indiferent dacă este vorba de campanii de search, display, afiliere sau social media.
Indicatorii de performanță
Alegerea modelului de atribuire potrivit și implementarea unui instrument care să lege rezultatele cu afilierea nu sunt lucruri ușoare. Există însă în analytics și indicatori ușor de verificat și de acționat pe baza lor.
Marketingul afiliat este un canal de achiziție clienți. Tu ai idee câți clienți noi ți-a adus în ultimul timp? Poți afla asta foarte repede, dacă te uiți în analytics la conversiile făcute de clienți noi aduși de campania de afiliere. Uită-te și la valoarea vânzărilor generate de acești clienți, după care calculează profitul din afiliere. Este cea mai simplă și mai rapidă metodă de evaluare.
Pentru o evaluare corectă a eficienței marketingului afiliat, aplicați toate metodele de mai sus! Considerați costul total, excludeți conversiile din spam sau de la clienți vechi și doar apoi calculați valoarea unei conversii din afiliere. Mai e afilierea profitabilă?
2 Comments