În urmă cu peste un deceniu, Google a decis să ascundă termenii de căutare organici din motorul de căutare, lucru realizat ulterior și de către celelalte motoare de căutare pe internet.
La vremea respectivă, estimam că acest lucru se va întâmpla și în campaniile plătite, care vor fi automatizate tot mai mult, iar clienții nu vor mai avea posibilitatea să decidă când și unde vor apărea propriile reclame.
În urmă cu 11 ani a scris articolul Search fără keywords. Uitându-mă la evoluția principalelor platforme de advertising, nu numai Google, observ că am avut dreptate în privința lucrurilor pe care le-am estimat în 2013.
Situația celor care fac campanii se complică și mai mult în prezent, lucru pe care îl voi detalia în continuarea acestui articol.
Facebook a fost primul mare competitor al Google în materie de advertising. Rețeaua socială primește o bună parte din bugetele de publicitate, în condițiile în care clienții nu pot decide unde anume le vor apărea reclamele în rețeaua socială.
Google a încercat de câteva ori să facă același lucru. Inițial, au început prin a afișa toate tipurile de reclame. Nu ai nici măcar opțiunea de a alege dacă vor fi reclame text, bannere sau video. Nu ai video? Nu-i problemă, îl creăm fără să îți spunem și nici nu ai ocazia să îl vezi, cu atât mai puțin să îl aprobi.
Au urmat campaniile în care își alege singur site-urile pe care va afișa reclamele. Rețeaua de display a celor de la Google este sub alte proprietăți, motiv pentru care au împins-o prin campanii precum Demand Gen.
Dar pentru că în acest tip de campanii ai anumite posibilități de a alege audiența, Google a revenit cu mai mult și recomandă să faci campanii de Performance Max, acolo unde opțiunile advertiserilor sunt mult mai limitate. Ți se spune să stai liniștit că acestea includ și Search. Ce glumă bună! Nu doar că nu ți se spun keywords, dar nu știi nici cât ai fost afișat în search și cu ce rezultate. Sau credeai că ce vezi în Search insights sau în Search categories sunt toate căutările?!
Subiectul articolului nu este Google. Dacă ne uităm, aceleași exemple au fost folosite și de către competiție. Bing Ads și restul competiției care oferă search ads au copiat toate aceste lucruri!
În zona de social media, situația este cel puțin la fel de… delicată. Imaginea cu fundal roșu este cea mai recentă din cele afișate de Meta Ads. Scriam mai sus despre Facebook că puteai alege audiența, după care el decidea unde îi afișează reclamele. Dar lucrurile au evoluat și aici, iar Meta Ads a introdus Advantage+.
Acesta este un tip de campanii în care Meta ia cele mai importante decizii. Interesant este că și dacă nu este utilizată o campanie Advantage+, acesta va apărea totuși în campaniile clasice, în zone majore ale acestora, precum audiența. La setarea unei noi campanii, chiar dacă alegi metoda clasică de a alege audiențele, vei fi informat că Țintirea detaliată Advantage+ va influența publicul care va vedea reclamele.
Asta înseamnă că persoane care nu au fost incluse să vadă reclamele, le-ar putea vedea. Din acest motiv, observăm cu toții de câteva luni multe campanii care par a fi setate greșit. Sunt situații în care este evident că nu ești în publicul țintă al unei campanii, și totuși reclama îți apare. Este doar una dintre modificările aduse de Facebook pentru limitarea audiențelor alese de advertiseri.
Să nu uităm că inițiativele Meta Ads sunt un standard în social media, adică sunt luate cu rapiditate și de către celelalte rețele sociale. Un exemplu este LinkedIn Ads, care te anunță că nu va ține cont de datale demografice pe care i le-ai cerut. Iată un exemplu de mesaj LinkedIn:
Ce facem cu campaniile
Reclamele în Google Ads și Facebook Ads au fost considerate mereu performance marketing, dar în ultima perioadă vedem cum posibilitatea de a alege audiența este limitată.
Să se ocupe oricine de reclame, că oricum nu prea mai avem opțiuni în campanii, ar fi cea mai mare greșeală. În realitate, o parte dintre opțiuni încă există la nivelul contului de publicitate, dar sunt mai greu de descoperit.
Dar știți cine o să caute după setările avansate? Persoanele care s-au obișnuit cu acestea și știu cât sunt de puternice. Știți cine va face rapoarte detaliate cu fiecare tip de reclamă și fiecare audiență? Persoanele care știu că acolo vor găsi insight-uri care vor ajuta la optimizarea campaniei.
În același timp, nu înseamnă că o persoană care a făcut campanii în urmă cu un deceniu va face și astăzi cele mai bune campanii, dacă acea persoană nu urmărește și nu testează și astăzi noile funcționalități. Am văzut persoane care pierdeau lucruri din vedere pentru că știau doar noutățile, dar am văzut și dinozauri care credeau ca nimic nu s-a schimbat.
Ne place sau nu, campaniile sunt diferite astăzi. O parte dintre abilitățile unui expert în performance marketing s-au schimbat, în timp ce altele au rămas la fel.
Este alegerea fiecăruia dacă va face campanii cu un băiat care atunci când este întrebat, va răspunde cu „așa zice Google / Facebook / TikTok, AI a decis, el știe mai bine” sau dacă va face campaniile cu un senior, care se va uita la toate detaliile și va lua decizii în funcție de toate datele disponibile, nu doar cele ușor de obținut din platformele de publicitate.