Se apropie momentul în care vor fi făcute publice rezultatele financiare anuale pentru firmele din România, urmat la scurt timp de momentul în care vor apărea în presă diverse topuri pe baza acestor rezultate. Nu fac excepție nici agențiile de marketing / publicitate / digital, pentru care aceste topuri apar pe la mijlocul lunii iunie.
Nu ai cum să ignori evenimentul, pentru că cei din topuri încep să se laude cu veniturile și profiturile înregistrate anul trecut.
Cu o lună înainte, vă ofer câteva sugestii despre cum ar trebui să interpretați aceste date, iar primul sfat este să ignorați veniturile și profiturile!
Pentru cele mai multe industrii, aceștia sunt principaii indicatori de performanță. În cazul agențiilor de comunicare, lucrurile stau diferit. Câteva motive pentru care acești indicatori, fără alte informații, sunt neconcludenți:
- sunt agenții prin care trec bugetele de media / evenimente / concursuri ale clienților, agenții prin care trec doar o parte dintre bugetele rulate și agenții prin care nu trec astfel de bugete, deși toate gestionează campaniile
- deși unele agenții par la fel, serviciile pe care le oferă nu sunt tocmai aceleași; de aici pot fi dezvoltate multe subpucte, despre agențiile care vând servicii, dar mai vând și câte un tool, despre agențiile de creație, dar care mai fac pentru unele campanii și media (sau invers) sau despre agențiile online, dar care mai fac și campanii offline (lucru întâlnit în special la creație, dar nu numai) etc.
- mai sunt și agențiile care fac parte din grupuri de companii, relația lor cu celelalte firme din grup fiind una specială (în general, întâlnim grupuri de comunicare, dar apar și agențiile deținute de cei care sunt… clienții respectivelor agenții); beneficiile de aici nu sunt numai la capitolul venituri, dar și la cheltuieli, pentru că un grup oferă putere de negociere
- în cazul profiturilor, pot fi și mai multe discuții, cauzate în principal de modul subiectiv în care poate fi declarat profitul unei firme; un singur exemplu: o agenție mică, dacă își cumpără un laptop, îi va înregistra costul întreg la momentul cumpărării, spre deosebire de o agenție aflată într-un grup mai mare de firme, care beneficiază de consultanță și optimizare fiscală și care va amortiza costul laptopului în mai multe exerciții financiare
Sunt total irelevante rezultatele financiare în evaluarea agențiilor de marketing? NU! În schimb, comparația rezultatelor de la agenții diferite, este irelevantă.
O valoare mai mare în analiză ar aduce o comparație a rezultatelor aceleiași companii, în ani diferiți, de aici observându-se un trend.
Mă opresc astăzi la aspectele financiare despre vom citi în curând în topuri. Mai multe despre evaluarea agențiilor, am scris în urmă cu 5 ani (cu focus pe performance marketing, dar o parte dintre sfaturi se pot aplica și la evaluarea agențiilor cu alte specializări).