La început s-a numit Search Engine Marketing, fiind un canal nou, dar foarte eficient pentru achiziția de clienți. În agențiile de media i se spunea Search Engine Advertising, denumire pe care au păstrat-o mult după ce s-a extins și dincolo de motoarele de căutare, că vechile obiceiuri dispar greu.
A urmat un nou nume, care a rezistat mult timp și încă este folosit în destule locuri, Pay-Per-Click Advertising, menit să cuprindă toate formatele noi de reclame și locurile în care acestea erau afișate. Dar nu numai acestea au evoluat, ci și modalitățile de plată. Pe lângă PPC (CPC), avem tot mai des CPM, CPV, CPS sau CPA. Acest lucru a făcut ca și denumirea de PPC Advertising să fie depășită.
În prezent, pentru aceste activități de promovare se folosește denumirea de Performance Marketing / Media, mult mai potrivită decât cele anterioare. Dar aceleași canale media sunt folosite și pentru alte obiective decât cele de performanță și acaparează aproape în întregime bugetele de media online, deci probabil că în viitor ceea ce numim astăzi Performance se va numi, simplu, Digital Media.
Da, acest domeniu evoluează rapid. În urmă cu 6 ani intuiam că va fi puternic afectat de inteligența artificială, când am publicat articolul Search fără keywords. În ultimii ani am avut constant update-uri bazate pe machine learning la platforme. Google tocmai a anunțat câteva și pentru perioada următoare, la modalitățile de licitare (Smart bidding), la crearea automată de reclame, inclusiv video (Bumper machine) și la crearea de audiențe sau context pentru afișarea eficientă a reclamelor (Custom audiences) .
Apropo, în același articol, cu referire și la dispariția cuvintelor cheie din analytics, scriam că „sunt și opinii că este o mișcare bună pentru o industrie care petrece foarte mult timp analizând pozițiile ocupate în motoare de căutare și prea puțin indicatorii care contează”. Cine urmărește noutățile știe că anul acesta va dispărea indicatorul pentru poziția medie a reclamelor în Google Ads, iar în Facebook Ads acest indicator nu a existat niciodată.
Formatele de publicitate au avut și ele o evoluție spectaculoasă de-a lungul anilor, dacă ne gândim că s-a pornit de la un text ad scurt și s-a ajuns la… orice. Iar această evoluție continuă! Credeați că Google nu poate face feed ad? Tocmai a anunțat Discovery Ad, care își va găsi locul în feed-ul YouTube, în zona de promoții din Gmail, în feed-ul Discover (fostul Google Now) sau zona de noutăți din homepage-ul Chrome. Sau credeați că nu vom avea reclame care să conțină și imagini în paginile de Search? Știu că nu e prima lor încercare, dar acum au anunțat Gallery Ads, care va conține un slider de 4 până la 8 imagini și un headline din 70 de caractere text.
Nu putem discuta de evoluție fără a menționa și reclamele de pe dispozitive mobile, ele fiind în prezent majoritare. În aprilie, eMarketer anunța că, în Statele Unite, timpul petrecut pe mobil a depășit timpul petrecut la TV. Rețelele de publicitate s-au adaptat și s-au extins foarte mult spre afișarea de reclame în aplicații pentru mobile. Pe telefon, unde spațiul este limitat, afișările plătite sunt de multe ori mai vizibile decât cele organice.
Dominația Google și Facebook nu este întâmplătoare și nu este susținută doar de site-urile cu utilizare frecventă. În advertising, cei doi giganți tehnologici vin constant cu inovații. În urmă cu 3 ani scriam un alt articol cu noutățile de la acea vreme din aceste platforme, denumit sugestiv Google, Facebook, Advertising.
Poate unii sunt contrariați de remarca de la începutul articolului că performance-ul va acapara media digitală, dar să ne gândim cât au deja Google și Facebook, apoi să completăm cu cât au și împreună cu alte rețele asemănătoare, ca AdRoll, Criteo, Waze, RTB House, ROI Hunter etc. Cum mulți advertiseri le folosesc majoritar pe acestea, chiar și atunci când apelează la alte rețele sau alte forme de publicitate, se ocupă tot echipa de performance marketing, celelalte campanii fiind prea mici pentru a justifica o nouă echipă.
Targeting și responsabilitate
Am lăsat pentru final partea de audiențe, pentru că aici povestea este și mai interesantă. Facebook oferă targetare precisă de mulți ani cu ajutorul audiențelor. Pe Google, la început am avut doar remarketing, și el numai în Display, după care această zonă s-a dezvoltat exponențial.
Audiențele au ajuns în ultimii ani atât de precise, încât giganții au început să facă pași înapoi. În ultimii ~2 ani, reprezentanții Facebook Ads au îndemnat clienții (indiferent de indutrie) să renunțe la utilizarea audiențelor. Să nu uităm că acesta a fost mulți ani principalul lor avantaj competitiv…
În platforme, atât Google, cât și Facebook au început să ofere mai puține opțiuni pentru audiențe (unii ar spune că e simplificare sau optimizare pentru UX).
Principalele motive pentru asta sunt noile reglementări de privacy (precum GDPR în Europa), limitările impuse de browsere pentru tracking, dar și ad blocking-ul, despre care scriam în urmă cu 2 ani că este noul standard.
Toate acestea fac ca măsurarea să se facă din nou prin first-party cookies, folosite dintotdeauna în web analytics, deci motiv de bucurie pentru analiști. O altă consecință este trecerea campaniilor de la targetarea pe baza audiențelor la cea comportamentală. Judecând strict aceste modificări, am putea spune că e o întoarcere la lucrurile de bază. Desigur, Google ne asigură că lucrează pentru noi, advertiserii, prin machine learning, ca să nu pierdem nimic 🙂
Cert este că toate aceste schimbări vor face campaniile de publicitate online mai responsabile, pentru că vor folosi ceva mai puține date personale. Aceasta este principala noutate în 2019, fiind deja obișnuiți să primim constant celelalte tipuri de update-uri la platformele de advertising. Sunt convins că update-urile legate de privacy și de folosirea cu responsabilitate a datelor sunt la început și vor deveni și ele o obișnuință.