Piața de pay-per-click advertising (PPC) are o valoare de multe zeci de milioane de euro în România și crește rapid. Agențiile de specialitete își măresc numărul clienților și angajaților. Este o euforie care îmi amintește de situația agențiilor interactive (în special de creație online) din 2007-2009.
În paralel, tot mai multe agenții de toate felurile adoptă sisteme de real-time bidding (RTB) și dau comunicate despre tehnologia nemaipomenită pe care o folosesc. Aproapte fiecare agenție are un sistem propriu de RTB (al ei sau al grupului din care face parte).
Este normal ca eventualii clienți să fie nedumeriți. Acest articol nu este un proces care să acuze agențiile și nu spune pe cine ar trebui să alegeți. M-am oprit la doar câteva lucruri la care trebuie să aveți grijă în relația cu specialiștii în PPC și RTB. Multe dintre ele pot fi aplicate și la alte specializări din online.
1. Cei care oferă audit gratuit nu sunt printre cei mai buni
Aceasta este una dintre cele mai urâte practici din piața locală de PPC. Agenții care lucrează pentru concurenți se oferă să îți facă audit gratuit! Mai mult, acest audit este o tactică ascunsă de vânzare, traducându-se în „hai să îți spunem ce slabi sunt cei cu care lucrezi acum și cum am fi noi mai buni”. Așa se ajunge să se recomande folosirea unor funcționalități care nici nu sunt disponibile în România, doar ca să impresioneze cu ce ar face ei în plus. De asemenea, ei nu se interesează prea mult de nevoile și specificul clientului, auditurile fiind făcute cantitativ.
Cei care oferă audit gratis nu sunt cei mai căutați de către clienți (ba din contră) și așa se ajunge la situația hilară în care începători le fac audit unor specialiști mult mai experimentați. Un audit serios necesită resurse și nu poate fi gratuit.
2. Angajații Google și Facebook nu sunt cei mai buni la PPC
Aceste companii au angajați inteligenți și care te pot ajuta, dar ei sunt specialiști în vânzări, nu în PPC. Nu trebuie confundat rolul lor. Ai angaja un vânzător de Adobe Creative Suite pe postul de director de creație? La fel este și în PPC!
Atenție și la recomandările primite de la ei! Un specialist în PPC trebuie să știe când aceștia îți oferă o alternativă foarte bună sau când vor doar să vândă un nou produs, de multe ori nepotrivit advertiserului. Este unul dintre motivele pentru care account managerii rețelei trebuie să facă echipă cu specialiștii PPC, nu să îi substituie.
Nici situația opusă nu este în regulă, când diverși specialiști afirmă că nu vor o relație cu Google pentru că nu are ce să le ofere. Nici nu știu ce pierd, ei și clienții lor având acces cu întârziere la noutăți.
3. Afiliații care fac PPC nu sunt neapărat cei mai buni la PPC
Percepția este că, daca ei își investesc proprii bani, trebuie să fie foarte pricepuți. În realitate, cei mai mulți dintre ei nu cunosc diferențele între tipurile de potrivire ale cuvintelor, ca să dau doar un exemplu. De asemenea, afiliații nu au acces la toate datele și funcționalitățile din PPC/Analytics.
Există și excepții la această regulă și aici vorbim despre cei care s-au și angajat în PPC. Am lucrat cu unul dintre cei mai mari afiliați din România și pot spune că este și un foarte bun specialist AdWords.
4. Cei care au experiență în afara țării nu sunt neapărat mai buni
Există acest mit, spus de mulți cu admirație în glas, cum că cei care au lucrat pe piețe mai dezvoltate sunt obligatoriu mai buni. Am văzut multe cazuri în care nu se aplică, specialiști din piața locală făcând treabă mai bună. De asemenea, am văzut conturi mari din afară care sunt la un nivel mediocru. Așadar, să nu generalizăm!
5. Cei cu spending mai mare nu sunt neapărat mai buni
Nu aloca un buget de 100,000 euro/lună unei agenții care nu a gestionat niciodată un buget mai mare de 20,000 euro. Atenție și la cei care au gestionat conturi foarte mari, dar numai pentru un timp scurt.
Asta nu înseamnă că cei care gestionează bugete mari vor fi cei mai potriviți pe contul tău. Agențiile de PPC nu trebuie evaluate ca cele de media, după spending. Aici, un spending mai mare nu aduce reduceri de preț, bonusuri și rebate-uri pentru clienți.
6. Cei mai vizibili nu sunt cei mai buni
Argumentul este același de la primul punct: dacă au prea mult timp liber, înseamnă că nu sunt foarte căutați. Participarea la conferințe sau traininguri și scrierea de articole pe bloguri sunt benefice industriei dacă sunt făcute în anumite limite. De exemplu, eu scriu pe blog în weekend-uri și particip la 3-4 conferințe pe an (la unele dintre acestea, tot în afara timpului de lucru).
În plus, cei care într-o săptămână se duc la tot atâtea conferințe la câte mă duc eu într-un an au mai puțin timp să țină pasul cu noutățile și să le testeze. Chiar dacă la un moment dat au fost foarte buni și și-au făcut un nume, acest lucru se schimbă rapid într-o industrie atât de dinamică. Eu m-aș feri și de cei care cred că le știu pe toate, pentru că ei nu mai petrec foarte mult timp să învețe lucruri noi. Aici intră și cei care petrec mult timp blamând public concurența, fără să știe ce au cerut clienții acestora și cât timp aveau alocat pe conturile respective.
Legat de scrierea de articole pe bloguri, recent, s-a întâmplat un lucru cel puțin ciudat. Scriam la primul punct că mulți se grăbesc să se laude cu ultimele funcționalități. Cam așa au făcut mai multe agenții care au semnalat pe blogul de firmă posibilitatea de targetare după statusul parental din AdWords, fără să știe că aceasta nu era încă disponibilă în România. Cam așa le fac unii recomandări clienților…
7. Cei care fac studii de piață nu sunt cei mai buni
Apar diverse ebook-uri, estimări ale valorii pieței, infografice etc. Ele sunt utile în măsura în care se vorbește despre industrie, dar sunt departe de a fi corecte. Inițial am vrut să scriu un articol doar despre estimări și să detaliez problemele pe care acestea le au, însă unii ar fi putut să o ia personal și am preferat să renunț la idee. O singură idee aici: din prețul mediu pe click estimat de autori, mi-am dat seama că ei nu au lucrat pe clienți foarte mari.
Nu-i un lucru rău că aceste materiale sunt create și publicate, dar asta nici nu înseamnă că autorii lor sunt mai buni sau că acestea conțin numai informații corecte!
8. Mai ieftin nu înseamnă mai bun
Valabil atât pentru comisioane, dar și pentru clickuri sau afișări. Intrăm și în subiectul RTB. Vânzătorii unor instrumente RTB afirmă în discurs că prin soluția lor se vor cumpăra afișări mai ieftine, comparând direct cu Google, Facebook și publisheri.
Din păcate ei compară mere cu pere. Nu poți compara afișări de orice fel cu afișări premium (în cazul publisherilor) sau cu afișări foarte bine targetate (cum oferă posibilitatea Google și Facebook) și să spui că ai preț mai mic. Faptul că ei cumpără afișări în rețelele Google, Facebook sau Yahoo! nu înseamnă că oferă aceleași afișări, cu aceleași targetări. E cam și cum am compara la preț un BMW cu un Logan.
În legătura cu comisioanele agențiilor, aș întreba și câte ore de lucru vor fi alocate pe cont și experiența celui care le prestează. S-ar putea să aflăm că agențiile cu comision mai mare sunt, de fapt, mai ieftine.
9. Dacă o agenție are seniori, nu înseamnă că aceștia vor fi alocați pe contul tău
Din punctul anterior se poate înțelege că favorizez agențiile mari. În niciun caz! Sunt și agenții mari, dar și agenții mici care fac treabă bună. Acum vă dau un exemplu despre cum te poate păcăli o agenție cu nume: ai ținut cont de toate sfaturile anterioare și ai ales o agenție unde ai stat de vorbă cu un adevărat profesionist. Dar ești sigur că el se va ocupa de contul tău și după ce a făcut vânzarea? În cele mai multe cazuri, lucrurile nu stau așa. În timp ce oamenii experimentați fac vânzări și se duc la conferințe, juniorii fac toată treaba pe conturi.
Desigur, există juniori care se pot ocupa foarte bine de multe dintre conturi și am avut norocul să lucrez cu unii dintre aceștia. Discută cu persoana care face managementul contului, nu cu persoana care face vânzări și convinge-te singur!
10. RTB și agențiile
Dacă instrumentele RTB sunt atât de bune și pot face treaba singure, de ce mai ai nevoie de agenție? Aici trebuie detaliat pentru fiecare instrument în parte, dar, în general, cele disponibile în România, nu au nevoie de mentenanță constantă și pot fi folosite direct de advertiser, fără a mai apela la o agenție. Am auzit că sunt agenții care chiar le oferă acest sfat clienților. Bravo lor!
Desigur, fiecare instrument este diferit și, de regulă, este nevoie ca pe lângă instrument să ai și specialiști care să îl opereze. Cele de RTB de pe piață sunt excepția, ele fiind instrumente de automatizare a muncii și fără posibilități de optimizare. Dacă în timp acestea vor deveni mai complexe, și situația aceasta trebuie să se schimbe. Trebuie făcută diferența între instrumentele unde e suficient să le plătești pe acestea și cele cu care nu faci nimic dacă nu ai la dispoziție și specialiști care să le opereze.
Am scris-o și eu în alte articole, automatizarea este viitorul atât pentru PPC, cât și pentru media planning și toți trebuie să ne adaptăm sau vom dispărea. Atenție însă cum este făcută ca să nu cumperi trafic de o calitate mai slabă și să lucrezi cu o agenție care oferă plus-valoare, nu doar percepe comision.
11. Agențiile de media în PPC și RTB
Pe lângă ce am spus anterior despre agențiile mari și despre RTB prin agenții, există și alte argumente pentru a nu face PPC și RTB cu o agenție de media. Acest gen de agenții sunt obișnuite să cumpere audiențe, nu conversii. La fel și agențiile de social media.
În aceste agenții sunt și oameni buni de PPC, dar în multe cazuri ei sunt nevoiți să își petreacă timpul cu alt fel de activități decât optimizarea conturilor (rapoarte, prezentări, new business etc.).
12. Nu toate agențiile bune sunt în București
Pay-per-click advertising este un canal diferit de publicitate. Ce îl face frumos este că oricine poate concura. Nu trebuie să faci parte dintr-o rețea internațională de agenții ca să ai o șansă. Agenții cu profiluri foarte diferite pot să facă PPC la un nivel OK. O agenție de creație se poate „bate” cu un freelancer, o agenție de media, una de performance și una axată exclusiv pe PPC.
Același lucru a dus și la apariția unor agenții foarte bune de PPC în provincie. Știu agenții din provincie care se ocupă cu succes inclusiv de conturi mari din București, dar și agenții din București care au grijă de conturi mari din țările vecine.
Desigur că toate regulile de mai sus au excepții și sunt oameni foarte buni în toate tipurile de firme. E bine să le știți și să vă documentați în privința lor atunci când evaluați agenția, freelancer-ul sau specialistul in-house cu care lucrați. Eu atrag atenția unde trebuie să puneți mai multe întrebări, fără să acuz pe nimeni în mod special. Nu vreau ca cineva să se simtă vizat de acest articol scoțând din context cele scrise de mine.
2 Comments